传奇霸业道士花了100万:網紅餐廳倒閉真相:“偽需求”毀了多少人的餐飲夢!

發布時間: 2019-05-25 02:58:12   來源:食尚亞洲微信公眾號 瀏覽次數: 評論:0

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一度風靡全國的泡面小食堂,在火了幾個月后,也迎來了大規模關店!狂熱跟風的餐飲人,最終落得到個血虧幾十萬、幾百萬的結果。

這在餐飲行業并不少見,很多餐飲人“發明”了一個又一個的新品類,覺得自己發現了餐飲“新大陸”,爭當品牌開創者,沒想到一做才知道自認為的藍海是死海,最后以虧本關店收尾!

這么多“慘劇”的原因是:他們所謂的“新大陸”,更多的是偽需求!

百萬資金打水漂,都是“偽需求”惹的禍!

這些餐飲業態,曾經都光環加身,被資本青睞,最后“被洗牌”,是因為一開始就沒走對路,這些品牌一開始就有“先天缺陷”。

01

偽“客群”:消費頻次低,撐不起來

1)健身餐、月子餐等功能性餐飲

近幾年,隨著人們對健康的重視,很多餐飲創業者發現了一些”新機會“,就是做功能性餐飲,比如專門做沙拉、湯品、月子餐的,曾以小而美的特色獲多次融資。但實際的經營情況卻不很理想。

先看沙拉,成立3年的沙拉日記早在3年前就停止營業了,米有沙拉也在最近1年關了10家門店,大開沙界也在去年年底開始收縮店面。

把原本是配角的餐變成主角,獨立出去做餐飲,恐怕在一開始就是一條不歸路。沙拉是西餐的配角,而湯品也是中餐的配角,所謂“湯不成餐”,這是固有認知很難打破,米有沙拉創始人王令凱曾豪言壯志,“五年內要讓所有人把沙拉當主食”,如今卻已陷入頻頻關店中。

它們或許也有自己的客群,可能是減肥的群體,可能是坐月子的媽媽,可是,餐飲業做的就是附近3公里的生意,方圓3公里內有多少個減肥的,有多少個坐月子的呢?

第一,這類客群太分散,對渠道的依賴性強。餐企很難通過在某個地方開店,把客群都聚起來。通過營銷聚客了,復購可能仍是問題;通過開在月子中心旁、或健身房旁,或許能聚些客群,但月子中心要是自己做月子餐了呢,或者健身房倒閉了呢?

第二,客群沒有累積性,教育一個流失一個。這種純功能性的餐飲,只聚焦一種需求,比如,顧客ta減肥成功了,或者不想減肥了,或者坐完月子了,那ta就已經不是該餐企的目標客群了。那么,ta能把它推薦給朋友嗎?很難,因為顧客的朋友也是分散的。

就像三四線城市的,很少有標準的4S店,而是分布著大大小小的二級經銷商,融合著好幾個汽車牌子,因為三四線城市的消費能力并不足支撐一個個獨立的汽車4S店。

2)早餐外賣

2015年,餐飲行業興起了一波做早餐外賣的風潮。

但不到一年,這些做早餐外賣的項目幾乎都全軍覆沒了,少則壽命2個月,多則壽命9個月,其中的玩家有美團、百度外賣、呆鵝等。

早餐是剛需,但早餐外賣是偽需求。

雖然此前有人做過市場調研,對早餐外賣,顧客表示是愿意消費的。而且創業者們構想的場景也很好,前一天晚上預定早餐外賣,第二天一早送到。

但早餐外賣依然是偽需求:

第一,早餐外賣的客戶很分散。外賣本質是附近3公里的生意,可是很大一部分生意已經被各個早餐店搶走了,一個區域的單量可能只有幾單,難以撐起這個生意。

第二,相比于午晚餐外賣,早餐外賣的客戶少。因為人們吃早餐時,往往是走動的,比如要出門,要去公司,順路買一份就好了,而午晚餐或在公司,或在家里,不用出門,點外賣的可能性很大。

另外,從供應端來看,早餐客單價也低,一般在10元以內,但送一單的成本卻不低,所以,早餐外賣是偽需求,成本又高,短時間內也很難將市場教育出來,因此,這些早餐外賣的創業者,一踩一個雷。

02

偽市?。旱胤絞諧〕墑熗?,但全國市場還早

2015年年底時,潮汕牛肉火鍋突然火了起來,最火的時候在全國開了幾千家店,有400億的資金進入了這個市場。

可,不到一年,就有消息說,上海40%的潮汕牛肉火鍋關店了,此后便如多米諾骨牌一樣,全國很多潮汕牛肉火鍋都陸陸續續關店了。

有人分析潮汕牛肉火鍋這個業態之所以死亡,是供應鏈出了問題,需求太盛,而鮮牛肉不夠吃。但小編認為恰恰相反,不是不夠吃,而是市場本來就沒那么大。

就像小龍蝦一樣,好像一直不夠吃,而且一直高價,以至于網友們把一斤小龍蝦的價格與一斤寶馬相媲美,但絲毫不影響小龍蝦市場的火爆,因為市場足夠大、吃的人足夠多,于是,小龍蝦的供應鏈自動解決了,潮汕牛肉火鍋也是如此。

而潮汕牛肉火鍋,本來是潮汕的地方特色美食,來到全國后,其主打新鮮的理念恰恰符合當時的潮流,如“從宰牛到餐桌,4小時是最佳鮮度”撩動著無數顧客的心弦。

而且相比川派火鍋,潮汕牛肉火鍋的火鍋底料,無需炒制,標準化門檻更低,業態又火,因此很多人看火就追,盲目跟風,一跟就死。

孰不知,潮汕牛肉火鍋作為新業態,沒有10年20年的市場教育,是無法深入到消費者生活中的,一時的火只是表象,那些顧客屬嘗鮮群體,而非固定客群,所以,市場還沒到,但全國大大小小的店已經開起來了,但,賣給誰呢?

03

偽創新:噱頭性創新,顧客來一次就不來了

2014——2015年的時候,水貨餐廳橫空出世 ,并引爆了大眾眼球,各個媒體大力宣傳,以全國第一家美式海鮮無餐具餐廳作為噱頭,最火的時候,甚至創造了8個月加盟52家店的記錄。

甚至,行業巨頭都開副牌專門跟進,比如外婆家的動手吧、凈雅的嗨餐廳、九鍋一堂的拿貨餐廳等等。

但一年多以后,這些主打手抓海鮮概念的項目,全都銷聲匿跡了。

本來家常菜、酸菜魚做得好好的,因為水貨火了,餐飲業的這些巨頭就開始貿然啃“海鮮”這塊硬骨頭,但海鮮很難存儲和運輸,而統一供應的成本太高,供應商資質參差不齊,這就導致各個門店的食材和出品不通,無餐具食用也因為衛生問題從賣點變成了槽點。

當賣點變成槽點,原本引人注目的噱頭便不復存在了,手抓海鮮的市場也很快消失了。

泡面小食堂也是一樣,成本幾塊的泡面,加上高潮的營銷,精致的環境,一碗泡面賣30-40元也有人爭相打卡,但火了幾個月后,嘗鮮期過了,全國大大小小的泡面小食堂也開始陸續關店了。

04

偽升級:脫離餐飲本質,把升級等同于漲價

這幾年,餐飲行業興起了一波消費升級潮,最典型的就是裝修升級、服務升級,客單價也隨之上漲。

以桃園眷村為例,3年前,它把豆漿油條店開在了LV旁邊,開業即火。

然而今年它在上海的4家門店,卻陸續關店。

一份豆漿12元,一個燒餅20-30元,客單價50元,如此高的客單只能帶來嘗鮮群體,無法帶來固定可全,在國人的心目中,豆漿油條就是早餐,不管你用什么工藝做,心理價位就是幾元,這無法撼動。

而它的模仿者“小桃園”,從品牌名稱、店面形象到盛豆漿的碗都有很強的模仿痕跡,但它專開社區店,油條3元、豆漿4元,目前已經開了30多家店。

桃園眷村和小桃園的案例,特別鮮明地體現了餐飲業的本質,那就是要日常、剛需、高頻。

桃園眷村高舉高打,把日常的豆漿油條做成了奢侈品,最后因定價太高,找不到固定客群;而小桃園,讓價格回歸,搖身一變,卻跑陰差陽錯把這條路跑通了。

“偽需求”創業為何總重復上演?

對一個你從來沒有嘗試過的事情,你敢投入所有的金錢和精力,去孤注一擲嗎?

有點兒常識的人,恐怕都不會。但不管是5年前,還是現在,餐飲行業都有太多這樣的項目在上演。

01

資本助推,餐飲創業者無敬畏之心

隨著互聯網對餐飲業的滲透,資本們對餐飲這個古老的行業,表示了濃厚的興趣,于是,一時間,大量的資金涌入餐飲行業,餐飲創業項目像雨后春筍般迅速在中國這塊大地上鋪開。

這些深諳互聯網之道的餐飲創業者們,尚沒有經歷餐飲行業的淬煉,并不懂餐飲,但在資本的助推、媒體的追捧之后,自信心膨脹,一拿到錢就快速開店,但產品、運營等基本功都沒做扎實,所以,店開得越多,反而死得越快。

他們并沒有對餐飲業基本的敬畏之心,所以,不久就成了炮灰!

02

處于轉型期的餐飲業,沒方向、不理性

那時的餐飲企業正處于轉型期,商超紅利、消費升級潮也來了,打得很多餐企六神無主,沒有方向。新的模式顛覆了傳統餐飲人的想象,以前屢試不爽的方法都不奏效了,曾經紅紅火火的老餐企眼睜睜地看著業績下滑,卻無能無力。任何新項目、新模式的出現,對于餐飲老板們來說,可能都是“未來”!

所以,各種創業項目滿天飛,但最后大部分都失敗了。

在這批熱潮過了以后,餐飲行業也回歸理性,傳統餐飲也覺醒了,升級裝修、營銷、服務,再憑借市場上摸爬滾打多年的經驗,如對產品、市場、消費者、戰略的精準把握,所以,快速又起來了。

餐飲初創者不要試圖教育市場,遠離“偽需求”創業!

從現在來看,好像那些需要做市場教育的都活不長。

市場不是不能被教育出來,是可以燒出來的,比如滴滴出行、外賣,但這種事兒,是一場攻堅戰,需要強大的資金,適合巨頭們去做,不是初來乍到的創業者該做的事兒。

創新,一定是要創造價值、創造顧客的,餐飲行業目前有3種類型的創新:

一,革命性的創新,人們需要跑得快的馬車,但最后勝出的卻是汽車;人們需要方便的手機,但最后勝出的卻是接近“手機電腦”的蘋果智能手機,這就是革命性的創新;如外賣,在堂食、外帶之外,讓顧客不用出門就能吃到各式各樣的餐食。

二,微創新,就是細分市場的創新,如口味上、工藝上的創新,如將國外傳過來的披薩,加上本土的水果榴蓮,開創榴蓮披薩;或者是將正餐里的酸菜魚、鍋包肉變“小”,做成快餐、小吃。現對而言,這種創新比較容易,在餐飲業也比較常見。

三,把成熟的商業模式放到成熟且空白的市場,把一線城市成功的商業模式放到三四線城市,如華萊士、德克士等,這種模式,前期可以直接復制商業模式,但后期要立足,還是得根據當地市場做創新、調整,也不是一件容易的事兒。

小結:

餐飲創業有風險,第一個吃螃蟹的人,可能吃的不是螃蟹,而是毒蜘蛛!

做餐飲,講究的是高頻剛需,不要當成一次性的生意,而要融入人們的生活,餐飲的這門生意才能持久!

食尚亞洲微信公眾號:saveurdasie

(編輯:季節)

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